In der aktuellen Folge von “Gaming Culture Unlocked “erklärt Paul Dahlhoff, Co-Gründer und Managing Director der Gaming Culture Marketingagentur OG Collective, wie Marken die subtilen Cultural Codes der Gaming-Community entschlüsseln und nutzen können, um ihre Position in dieser dynamischen Welt zu stärken – mit hilfreichen Do’s, Don’ts sowie guten und schlechten Praxisbeispielen…

 

Cultural Codes – Der Schlüssel zur Gaming-Community

Kurzer Recap: In unserer letzten Ausgabe von Gaming Culture Unlocked haben wir gezeigt, dass Gaming längst nicht mehr nur ein Hobby ist. Es ist eine weltumspannende Superculture, die die Marketing-Welt revolutioniert. Gaming bietet enormes Potenzial, stellt jedoch seine eigenen Regeln auf – und Marken, die diese Regeln nicht verstehen, werden schnell als „cringe“ oder „fake“ abgestempelt. Umso wichtiger ist es, die Cultural Codes zu verstehen und sie richtig einzusetzen. Aber was sind diese Codes genau? Und wie können Marken sie nutzen, um sich authentisch in der Gaming-Welt zu positionieren?

 

Im Gegensatz zu Gesetzen oder klar definierten Spielregeln sind die Codes der Gaming-Community subtil, oft unausgesprochen – und tief in der Kultur verankert. Sie beinhalten Rituale, Symbole, Werte und Kommunikationsweisen, die die Gemeinschaft prägen. Sie beeinflussen nicht nur, wie die Menschen miteinander interagieren. Sondern auch, wie sie auf Marken und deren Botschaften reagieren.

 

Natürlich finden sich in vielen Communitys solche Codes – aber gerade in der Gaming-Welt sind sie besonders bedeutend. Denn Gaming als Superculture vereint Menschen über Alters-, Milieu- und Ländergrenzen hinweg. Das macht den Bedarf an gemeinsamen Identifikationsflächen besonders groß. Das ist einerseits die Leidenschaft fürs Zocken – andererseits eben jene Codes: die eigene Sprache, Ästhetik und ein starkes Gemeinschaftsgefühl. Die Cultural Codes sind also die erste Kontaktfläche mit der Community.

 

Code #1: Sprache & Insider-Begriffe 

Jede Kultur hat ihre eigene Sprache – und die der Gaming-Community ist dabei besonders facettenreich. Begriffe wie „GG“, „OP“, „nerf“, „grind“, „meta“ oder „noob“ sind tief verwurzelt und geben den Ton vor, wie sich Gamer untereinander austauschen. Wer diese Sprache beherrscht, zeigt nicht nur, dass er die Community versteht, sondern kann auf Augenhöhe kommunizieren – und das ist der erste Schritt, um als Marke glaubwürdig wahrgenommen zu werden.

 

Wie Marken das nutzen können:

 

• • Inhalte in der Sprache der Gamer gestalten: Es geht nicht darum, möglichst viel Slang einzubauen – sondern um Authentizität. Emojis, Memes und Insider-Begriffe sind Teil der täglichen Interaktion. Wer diese nutzt, spricht die Sprache der Zielgruppe.
  • Gamerspezifische Memes und Wortspiele: Memes sind mehr als nur Humor. Sie sind eine Art, Informationen zu verbreiten und Kultur zu transportieren. Wenn Marken populäre Memes aufgreifen, die in der Gaming-Community populär sind, entstehen Nähe und Interaktion – und das viral, schnell und auf der Höhe der Zeit.
  • Kampagnen-Texte durch echte Gamer prüfen: Um Fehler zu vermeiden, sollten Kampagnentexte immer durch die Community selbst gecheckt werden. Denn nichts ist peinlicher, als eine Marke, die als „cringe“ wahrgenommen wird, weil sie sich dem Publikum zu sehr anbiedern will.

Best Practice: Anlässlich der Blast Pro Series in Kopenhagen bewarb McDonalds seine Produkte und Menüs mit Begriffen aus dem Spiel “Counter-Strike: Global Offensive”, die jeder direkt zuordnen konnte, der das Spiel kennt. Ein dänischer User postete ein Foto der Kampagne, das sich sofort auf Twitter verbreitete und tausendfach geteilt wurde.

 

Code #2: Visuelle Codes – Ästhetik & Avatare als Markenbooster

Von Pixel-Designs bis hin zu typischen UI-Elementen: die Ästhetik der Gaming-Welt ist einzigartig und vermittelt Gamern sofort ein Gefühl von Vertrautheit und Zugehörigkeit. Wer diese visuellen Codes beherrscht, kann bei der Zielgruppe schnell Vertrauen und Wiedererkennung aufbauen.

 

Wie Marken das nutzen können:

 

• • • Ansprechende Ästhetik: Es muss nicht alles in 8-Bit-Optik gestaltet sein, aber eine „Gaming-Ästhetik“ kann das Markenimage stärken. Elemente, die an bekannte Spiele erinnern, können die Marke nahbarer und authentischer erscheinen lassen.
    • Kooperationen für exklusive Skins & Cosmetics: In der Gaming-Welt sind digitale Outfits oder „Skins“ ein echtes Statussymbol. Marken können mit Spieleentwicklern zusammenarbeiten, um exklusive In-Game-Items zu entwickeln, die bei Gamern hoch im Kurs stehen.
    • Packaging-Designs mit Gaming-Elementen: Produkte mit bekannten Gaming-Ästhetiken – sei es Retro-Pixel-Art oder UI-Designs – können eine starke visuelle Verbindung zur Gaming-Community aufbauen. Es geht darum, Nostalgie zu wecken und gleichzeitig Aufmerksamkeit zu erzielen.
      

Best Practice:

Balenciaga x Fortnite – Eine erfolgreiche Kooperation, bei der exklusive Fortnite-Skins sowohl im Spiel als auch in der realen Welt angeboten wurden. Diese Fusion aus digitaler und physischer Mode hat Gaming und High Fashion miteinander verbunden und zeigt, wie Marken kreativ mit der Gaming-Ästhetik spielen können.

 

 

 Code #3: Gemeinschaft & Rituale – Die Macht der digitalen Zusammengehörigkeit

Gaming ist eine soziale Aktivität – das war schon immer so. Die Gemeinschaft ist essenziell, sei es bei E-Sports-Events, Twitch-Streams oder in Foren. Rituale wie „Daily Rewards“ oder „Season Drops“ sorgen dafür, dass Spieler regelmäßig zurückkehren und aktiv bleiben. Marken, die in diese Rituale integriert werden, können starke Bindungen schaffen und sich als Teil der Community etablieren. Ebenfalls ein Must-Have für jede Kampagne: ein Mehrwert, der die Community voranbringt.

Wie Marken das nutzen können:

 

• • • Eigene Communities auf Discord oder Twitch aufbauen: Marken sollten nicht nur zuschauen, sondern aktiv Teil der Communities werden. Plattformen wie Discord oder Twitch bieten eine hervorragende Möglichkeit, um direkt mit Gamern zu interagieren und langfristige Beziehungen aufzubauen.
    • Gamifizierte Kampagnen mit Daily Challenges & Rewards: Marken können Prinzipien aus der Gaming-Welt in ihre eigenen Kampagnen übertragen – tägliche Herausforderungen oder Belohnungen, die Spieler anregen, aktiv zu bleiben.
    • Partnerschaften mit Gaming-Events eingehen: Kooperationen mit E-Sports-Events oder großen Gaming-Festivals bieten Marken die Möglichkeit, sich als echte Unterstützer der Szene zu positionieren und von der Reichweite und Begeisterung der Events zu profitieren.
    • Authentische Partnerschaften mit Gaming-Influencern: Influencer sind das Sprachrohr der Gaming-Community. Marken sollten mit echten Gamern zusammenarbeiten, die sich durch ihre Glaubwürdigkeit und Reichweite auszeichnen.
    • Koops statt Werbestrohfeuerspam: Marken sollten auf nachhaltige Partnerschaften setzen, die nicht nur kurzfristige Werbung beinhalten, sondern echten Nutzen und Mehrwert für die Community bieten.

Best Practice:

Red Bull & E-Sports – Red Bull hat sich über Jahre hinweg als authentischer Partner von E-Sports-Events etabliert. Durch echtes Engagement, statt bloßer Werbung, hat sich das Unternehmen als ein bedeutender Teil der Gaming-Welt positioniert und konnte so eine enge Beziehung zur Community aufbauen.

 

 

No-Go’s: Vorsicht vor Friendly Fire

Den größten Fehler, den Marken machen können: Einfach auf die schnelle ein paar Memes oder Trends aufgreifen und hoffen, dass sie damit die Community gewinnen. Solche oberflächlichen Versuche können schnell nach hinten losgehen und großen Schaden anrichten. Deshalb ist es entscheidend, immer mit authentischen Gamern zusammenzuarbeiten – oder Agenturen, die die entsprechenden Kontakte in die Szene haben. So stellen Brands sicher, dass die Botschaft richtig ankommt und nicht als „cringe“ wahrgenommen wird. Wer das nicht beachtet, verliert schon vor dem ersten Level.

 

Dos – Erfolgsfaktoren für Marken im Gaming

• • • Gamer respektieren und ihre Sprache sprechen – visuell und sprachlich.
    • Sich als Teil der Community einbringen, nicht nur werben.
    • Authentische Partnerschaften mit Gaming-Influencern.
    • Gamifizierte Erlebnisse in Kampagnen.

 

Don’ts – Was Marken vermeiden sollten

• • • “Zwanghaft cool” wirken – Gamer merken das sofort.
    • Stereotype bedienen (“Gamer sind Nerds im Keller”).
    • Einmalige Aktionen ohne langfristiges Engagement.

 

Zukunftsausblick: Wie sich Cultural Codes im Gaming weiterentwickeln

Schauen wir mal in die Gaming-Glaskugel – wohin entwickeln sich die Cultural Codes? Da ist zunächst mal das “Metaverse”: Es wird die nächste Stufe der digitalen Kultur darstellen und virtuelle Welten, soziale Interaktionen und Gaming-Erlebnisse miteinander vereinen – Spiele wie Roblox & Co. lassen jetzt schon grüßen. Wenn Marken authentisch präsent bleiben und sich als Teil dieser neuen Welt positionieren wollen, sollten sie das Metaverse jetzt schon mitgestalten.

 

Zudem werden KI-generierte Inhalte es Marken ermöglichen, dynamisch und personalisiert mit der Gaming-Community zu interagieren. Dies bietet die Möglichkeit, maßgeschneiderte Erlebnisse zu schaffen und in Echtzeit auf die Bedürfnisse der Community zu reagieren.

 

Außerdem wird die Gaming-Community noch diverser und globaler: Brands müssen diese Vielfalt respektieren und ihre Strategien so anpassen, dass sie auch lokale kulturelle Unterschiede berücksichtigen.

 

Fazit: Gaming als kulturelle Superkraft für Marken

Gaming ist mehr als nur ein Markt – es ist eine lebendige Kultur mit eigenen Codes, Werten und Ritualen. Marken, die diese Codes verstehen und authentisch nutzen, können starke Verbindungen zu einer engagierten und kaufkräftigen Zielgruppe aufbauen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in Echtheit, Respekt und einer langfristigen Strategie. Wer sich die Expertise von echten Gamern zunutze macht und eng mit der Szene zusammenarbeitet, kann das Potenzial der Gaming-Community ausschöpfen – ohne Gefahr zu laufen, als „cringe“ wahrgenommen zu werden.

 

Also: Ready to play the Culture Code?