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Gaming Culture Unlocked: Welche Codes Marken beherrschen müssen

In der aktuellen Folge von “Gaming Culture Unlocked “erklärt Paul Dahlhoff, Co-Gründer und Managing Director der Gaming Culture Marketingagentur OG Collective, wie Marken die subtilen Cultural Codes der Gaming-Community entschlüsseln und nutzen können, um ihre Position in dieser dynamischen Welt zu stärken – mit hilfreichen Do’s, Don’ts sowie guten und schlechten Praxisbeispielen.

Gaming ist eine weltumspannende Superkultur, die die Marketing-Welt revolutioniert. Davon ist Dahlhoff überzeugt. Gaming bietet enormes Potenzial, stellt aber auch seine eigenen Regeln auf – und Marken, die diese Regeln nicht verstehen, werden schnell als “cringe” oder “fake” abgestempelt. Umso wichtiger ist es, die Cultural Codes zu verstehen und sie richtig einzusetzen. Aber was sind diese Codes genau? Und wie können Marken sie nutzen, um sich authentisch in der Gaming-Welt zu positionieren?
 

Im Gegensatz zu Gesetzen oder klar definierten Spielregeln sind die Codes der Gaming-Community subtil, oft unausgesprochen – und tief in der Kultur verankert. Sie beinhalten Rituale, Symbole, Werte und Kommunikationsweisen, die die Gemeinschaft prägen. Sie beeinflussen nicht nur, wie die Menschen miteinander interagieren. Sondern auch, wie sie auf Marken und deren Botschaften reagieren.

Natürlich finden sich in vielen Communitys solche Codes – aber gerade in der Gaming-Welt sind sie besonders wichtig. Denn Gaming vereint Menschen über Alters-, Milieu- und Ländergrenzen hinweg. Das macht den Bedarf an gemeinsamen Identifikationsflächen besonders groß. Das ist einerseits die Leidenschaft fürs Zocken – andererseits eben jene Codes: die eigene Sprache, Ästhetik und ein starkes Gemeinschaftsgefühl. Die Cultural Codes sind also die erste Kontaktfläche mit der Community für non-endemic Brands. Folgende Codes gilt es als Marke zu entschlüsseln, um erfolgreiche Kampagnen im Gaming-Umfeld zu platzieren.

Gaming als soziales Metaversum: die neue Realität

Während der Begriff Metaverse von Zuckerberg & Co. erst viel beschworen und von vielen dann doch totgeredet wurde, hat sich das echte Metaverse längst etabliert – und zwar in Games: Wo physische Grenzen verschwinden, verschmelzen Unterhaltung, Zusammenarbeit und E-Commerce zu einer immersiven Welt voller Möglichkeiten – für Nutzer und Brands:

Unterhaltung – Fortnite als digitales Festivalgelände: Travis Scott, Ariana Grande und zuletzt Eminem – ihre In-Game-Konzerte haben gezeigt, wie emotional und fesselnd Social Entertainment heute funktionieren kann.

Zusammenarbeit – Roblox als Creator-Universum: Mit über 80 Millionen täglichen Nutzern ist Roblox längst kein „Kinderspiel“ mehr. Hier bauen User eigene Welten, Marken launchen virtuelle Stores – und Creator werden zu digitalen Architekten einer neuen Social Experience.

Commerce – Minecraft goes Kino: Mit dem aktuellen Minecraft-Kinofilm setzt sich die Marke an die Spitze der Popkultur – und bringt eine ganze Generation von Gamern ins Kino. Die Message: Minecraft ist mehr als ein Spiel. Es ist ein Lebensgefühl. Und das bekommt man schon längst nicht mehr nur im Spiel oder im Kino, sondern fast an jeder Supermarktkasse. Achtet mal drauf!!

Neue Spielregeln für Marken: vom Werbespot zur Erlebniswelt

Wir stellen fest: Games bieten heute nicht nur Reichweite, sondern Relevanz – besonders, aber nicht ausschließlich, bei jüngeren Menschen. Wenn Marken nicht irrelevant werden wollen, müssen sie die neuen Spielregeln kennen. Hier sind die wichtigsten:

• Erlebniswelten statt Werbespots: Immersive Erlebnisse wie z. B. durch selbst- oder mit der Community kreierte Spielewelten bieten enormes Potenzial, Markenbotschaften auf innovativen Wegen reichweitenstark in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und Produkte gezielt mit Emotionen zu verknüpfen.
• Interaktion statt Einwegnachricht: User sollten in dem Kontext nicht nur eine Botschaft empfangen, sondern mit der Marke interagieren, mitgestalten und eigene Erlebnisse schaffen.
• Authentizität statt Erhabenheit: Marken müssen die Kultur und Dynamik der Plattformen respektieren, um authentisch auftreten zu können. Dabei helfen spezialisierte Agenturen.

Best Practices – wie Marken eigene Metaversen schaffen

Nike x Roblox: Mit „Nikeland“ schuf der Sportgigant eine eigene Welt auf Roblox – samt Minigames, Customization-Optionen und Brand Challenges. Ergebnis: Millionen Interaktionen, massive Brand Visibility und ein authentisches Markenerlebnis.

Bild: Nike / Roblox

Vans x Roblox: Eine eigene Welt zum Skaten, Boards customizen und digitale Outfits shoppen – inspiriert von Tony Hawk’s Pro Skater. Organisch eingebettet statt plumper Produktplatzierung.

Bild: Vans / Roblox

Oreo x Minecraft: Passend zum Minecraft-Kinofilm wurde der runde Oreo „eckig“ gemacht – inkl. Community-Aktion zum Mitmachen. Eine unterhaltsame Gamification-Kampagne mit kulturellem Touch.

Bild: Mondelez / Warner Bros

Neues Spiel, neue Regeln – neue KPIs: Attention ≠ Interaktion

• Verweildauer (Session Duration): Wie lange bleiben User aktiv in der Welt der Marke?
• Interaction Intensity: Wie tief und vielfältig interagieren Nutzer mit dem Angebot?
• Community Spread: Wird das Erlebnis viral verbreitet, z. B. durch Clips, Memes, Streams?
• Custom Asset Adoption: Wie viele User kreieren eigene Inhalte rund um die Marke?

Risiken & Herausforderungen: Authentizität bleibt Pflicht

Wer sich nur einkauft, ohne die Kultur zu verstehen, wird nicht akzeptiert. Die Community ist kritisch. Beispiele wie Coca-Colas „Real Magic“-Kampagne zeigen: Vertrauen ist schnell verspielt. Deshalb: Community first – Brand second.

Zukunftsausblick: Plattform, Popkultur, Power-Move

Games sind Bühne, Treffpunkt und Ausdruck einer Generation. Plattformen wie Fortnite, Roblox oder Minecraft ersetzen Social Media in Teilen bereits heute – und der Trend verstärkt sich weiter mit UEFN, KI-Tools und dem Minecraft-Kinofilm.

Marken, die Gaming als Social-Media-Evolution verstehen, können neue Zielgruppen erschließen – und Teil einer globalen Kultur werden. Don’t play ads – play culture.